當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體監(jiān)測(cè)-->詳細(xì)內(nèi)容
媒介監(jiān)測(cè)，不僅僅只是一把“公平秤”
作者：佚名 日期：2002-9-15 字體：[大] [中] [小]
-
問： 您認(rèn)為媒介監(jiān)測(cè)在廣告?zhèn)鞑ブ刑幱谑裁吹匚唬?br>
徐： 從普遍性來(lái)看，無(wú)論什么行業(yè)，在交易的過(guò)程中，應(yīng)該有一個(gè)公正的第三方對(duì)交易進(jìn)行監(jiān)督，從而保護(hù)買賣雙方的利益，促進(jìn)交易秩序的建立和健康發(fā)展。媒體廣告監(jiān)測(cè)在媒體廣告代理中發(fā)揮的作用就如同集貿(mào)市場(chǎng)的公平秤。
從特殊性來(lái)看，廣告行業(yè)中的媒體資源（時(shí)間，版位）本身是一種特殊商品，不同于有形商品，而且媒介實(shí)行代理制，在買（廣告主）和賣（媒介）之間多了一個(gè)環(huán)節(jié)(廣告代理公司),交易過(guò)程通過(guò)代理實(shí)現(xiàn)。在中國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序和從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的局限性使媒體監(jiān)測(cè)的作用更為重要。
問： 如果中國(guó)媒介的操作規(guī)范了，是否意味著媒體監(jiān)測(cè)的作用有可能大大減少？
徐： 其實(shí)在我們成為“公平秤”的同時(shí)，也建立了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)各行業(yè)各個(gè)產(chǎn)品廣告投入規(guī)模進(jìn)行監(jiān)測(cè)跟蹤，所以我們很清楚地知道各行各業(yè)的主要品牌及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放廣告的情況（投放時(shí)間、所選擇的媒體等），幫助廣告代理的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析，為媒體活動(dòng)的決策提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在國(guó)外，媒體監(jiān)測(cè)的“公平秤”的作用基本不存在，因?yàn)樗麄兊拿浇�、廣告代理操作都很規(guī)范，交易過(guò)程中出現(xiàn)的問題比較少。在中國(guó)，以前客戶由于缺乏數(shù)據(jù)的支持，很多時(shí)候的決策都只能憑著感覺走；現(xiàn)在，他們?cè)絹?lái)越注重?cái)?shù)據(jù)對(duì)決策的支持。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，在一個(gè)日趨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，數(shù)據(jù)作用將越來(lái)越重要。
問： 您認(rèn)為我國(guó)媒體監(jiān)測(cè)行業(yè)的發(fā)展是否健康？
徐： 公平秤不可以偏向買賣中的任何一方。一個(gè)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)必須客觀和公正。中國(guó)的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)一直以來(lái)基本遵循這樣的原則。曾有一些客戶，要求我們根據(jù)他們的意愿編制報(bào)告，我們只有一個(gè)答案“不可以”。但在各地的100多家的大小媒介監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中，不排除有弄虛作假的人或事，但基本上，中國(guó)的媒體監(jiān)測(cè)行業(yè)走了健康發(fā)展的道路，沒有在短期利益的驅(qū)動(dòng)下出現(xiàn)較大偏差。
客戶需要知道花錢買到了什么，我的媒介策劃有沒有得到正確執(zhí)行。目前，廣告客戶越來(lái)越傾向以監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)結(jié)果作為最后支付的憑證，而不再以媒體自己的證明為憑證。這是監(jiān)測(cè)行業(yè)對(duì)廣告業(yè)的貢獻(xiàn)。
問： 您認(rèn)為國(guó)內(nèi)和國(guó)外的媒體監(jiān)測(cè)行業(yè)有什么差別？
徐： 我參觀拜訪過(guò)在美國(guó)和英國(guó)的最大媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。中國(guó)的廣告監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)比發(fā)達(dá)國(guó)家（英美）大概晚二三十年起步，但并不是說(shuō)我們與他們的差距也有這么大。實(shí)際上，我們?cè)?996年開始，就為我們的客戶提供與發(fā)達(dá)國(guó)家同一水準(zhǔn)的數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)。
中國(guó)是一個(gè)媒體環(huán)境極其龐大復(fù)雜的市場(chǎng)，其區(qū)域市場(chǎng)（省市）和媒體數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它國(guó)家。因此，中國(guó)的廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)采集的規(guī)模比國(guó)外同行大很多。比如說(shuō)，我們?cè)谥袊?guó)130多個(gè)城市監(jiān)測(cè)400個(gè)電視媒體，日本或歐美國(guó)家的媒介監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)大概只需要監(jiān)測(cè)幾個(gè)城市二十來(lái)個(gè)電視媒體。從這個(gè)角度看,中國(guó)媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的執(zhí)行能力反而高出國(guó)外同類機(jī)構(gòu)。
在國(guó)外，由于需要監(jiān)測(cè)的媒體數(shù)目較少，所以監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)采用的數(shù)據(jù)采集技術(shù)比較先進(jìn)，比如利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行電視廣告的自動(dòng)識(shí)別和監(jiān)測(cè)。在中國(guó)，不是技術(shù)問題，而是投資問題，這么多的城市建立這樣的系統(tǒng)，投入十分巨大，是目前中國(guó)的市場(chǎng)購(gòu)買能力不能承受的。中國(guó)媒介監(jiān)測(cè)整個(gè)環(huán)節(jié)中人工的成分比較重，所以數(shù)據(jù)質(zhì)量比國(guó)外同行低。
最大的差距可能是，媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)在中國(guó)得不到廣泛的應(yīng)用，國(guó)外的用戶多，數(shù)據(jù)的使用價(jià)值得到充分的體現(xiàn)；在中國(guó)，基本上只有合資企業(yè)懂得使用，而國(guó)內(nèi)企業(yè)本來(lái)就不完全掌握媒介策劃的方法，再加上不善于使用數(shù)據(jù)，要策劃好的媒介計(jì)劃就更難了。
（徐春龍 ：康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司董事總經(jīng)理）